Los hoteles hablan sin parar de «personalización», pero la mayoría de los motivos que se ganan esa etiqueta son correos electrónicos automatizados, ventas adicionales genéricas o conjeturas algorítmicas. Es útil, pero no es la fuente de la conexión emocional de la que depende la industria hotelera. La verdadera brecha aparece una vez que llegan los huéspedes. El comportamiento en Internet es objeto de un seguimiento obsesivo, pero en los establecimientos, donde la personalización debería estar más presente, los huéspedes suelen pasar a ser anónimos. Aquí es donde las preferencias cambian según el estado de ánimo, la energía o el contexto, y donde la conciencia humana es más importante.

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La tecnología sigue desempeñando un papel fundamental, pero como facilitadora. Su valor radica en ofrecer a los equipos un contexto más claro, como las preferencias del pasado, los hábitos de habitación, los patrones gastronómicos o las señales, como las celebraciones o los viajes de negocios. Sin embargo, los datos solo adquieren sentido cuando el personal los traduce en acciones bien pensadas, como una recomendación personalizada, una asignación proactiva de habitaciones o un itinerario de viaje seleccionado.

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La autenticidad no se trata de lo digital contra lo analógico, se trata de la intención. Ya sea mediante herramientas móviles o notas manuscritas, los mejores hoteles utilizan la tecnología para mejorar la sensación de que los huéspedes son reconocidos, no procesados. La personalización no es un producto. Es una mentalidad basada en la atención, la intuición y la conexión humana.